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不管你怎么想,广告就是有效

  • 来源:互联网
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  • 2020-01-16
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本文看点

每年,对广告的投入高达5,500亿美元。每天,依然有不到25%的广告能够穿过注意力屏障,在人们无意识的情况下,影响选择的有效性。这一切是如何实现的呢?因为我们具备一项真正的非凡技能:能快速、轻松地缔结关联和对条目进行分类。

广告有不同的影响力等级。有些广告提供了有价值的信息,可以增强认识、说服受众、兑现承诺。多数广告并非通过有意识地处理口头或事实信息影响其行为,而是通过调解消费者与品牌之间的关系来实现。这类广告的交流方式无需人们的持续注意力。由于我们有理想中的自己,同时也会关注他人的想法,所以我们会购买能传达自己价值观和理想的产品。

在当今社会,广告业拥有进入任何领域的直通卡,在我们心中种下肤浅需求和消费主义思想。因其无处不在和高效传播的特性,广告应被视为一项公共问题,它限制了我们解决社会和环境问题的能力。

原文来自Medium,作者Georges Abi-Heila

我们的生活充斥着广告。每天,无论身在何处,数不清的听觉和视觉刺激都被强制输入到大脑之中。

互联网

网页横幅广告、弹出窗口、软文、开屏广告、音频插播广告、垃圾邮件、网站背景广告、推送通知、条目覆盖、聊天内容、植入式广告…

现实生活

地铁广告牌、公交车牌、体育场名称、街道传单、人行道扫街广告、人形标牌、产品和店面标志、厕所广告、车贴、霓虹灯、音频公告…

随着专用于广告的空间越来越多,上文的清单也越来越长,但人们却无处可藏。

我虽然持续不断地接受着这种主动刺激,却对其影响知之甚少,因此我决定搜索现有的研究成果。

广告洪流

目之所及,皆为广告。

目前对于我们每天接触的广告量,尚无广泛支持的科学结论,估算值从数百到数千不等。为什么很难获得一个精确的数字?因为该值取决于多个因素,且都对结果有着重大影响(按重要性排序):

1. 什么是广告?

如果将品牌标签和标志计算在内,最终结果会提高10倍。比如你每次逛超市时看到的一个个品牌名称、衣物标志、冰箱里的调味品、高速公路上呼啸而过的汽车……

2. 受众住在哪?

生活环境的人口密度越大,接触到的广告就会越多,为瓜分你注意力(最终是你的钱包),公司之间会激烈竞争。视觉污染是在大城市生活的弊端之一。

3. 受众从事什么工作?

在工作时间内,酒店前台看到的广告要比卡车司机少,而卡车司机的接触广告的频率又低于社媒经理。

而且,靠近广告并不意味着看到它。每小时发送给我们的信号有数百个,但是由于大脑无法对所有信号进行处理,于是我们学会了无意识地忽略了大多数广告信息。因此认知专家为广告设置了“影响力等级”:

1. 品牌曝光 | 每天约5000则

在受众的视力或听力范围内的商标名称或标志。

2. 广告曝光 | 每天约350则

在受众的视力或听力范围内的广告。

3. 广告感知 | 每天约150则

此类广告吸引了全部注意力,且持续几秒以上。

4. 广告意识 | 每天约90则

受众用头脑处理并解释其内容的广告。

5. 广告参与度 | 每天约10则

此类广告给受众留下深刻印象、使其受情感驱动而查找产品或服务。

因此,我们每天都会接触到成百上千则广告。但与此同时,我们自主建立了无意识的筛选流程,该流程非常有效地削减了我们对广告的关注强度和持续时长。

每天,依然有不到25%的广告能够穿过我们的“注意力屏障”,那么又是哪里出了问题?

人是感性的动物

我们的决策受到多重认知偏见的干扰。

我自视“多数情况下能保持理性”:多数时候,我会三思而后行,在做出有影响力的决策之前,会先考虑周全。

在购买行为方面,除了特殊情形下的挥霍外,我总是尝试以合理的价格购买优质的商品。当我购买奢侈品或高端产品时,会借由“高价保证品质”来合理化自己的行为。经济学家称之为购买效用最大化。

心理学、社会学和认知研究的最新进展表明,人类的决策远没有我们想象得那样理智。实验数据表明,广告在人们无意识的情况下,影响了选择。

最典型的例子是百事可乐悖论:百事可乐是产品盲测的首选,但可口可乐仍然是绝对的畅销品。于是,品牌打败味道,取得了胜利。一个小小的品牌标志就可以让人们改变看法

这一切是如何实现的呢?

多数思想不受控制

每天,我们都会产生数百万个无意识的联想,并对其加以利用。

当你走进陌生的房间,你一眼就能识别各类物品。无需思索就知道,桌子上的玻璃容器可以用来喝酒,桌子是放置物品的水平表面,门附近的塑料开关可以控制灯,墙面上的黑色扁平正方形是液晶电视,桌子上的另一块小屏幕是个人电脑。这个过程很难被发现:不可控、无意识地自动展开。

还有另一个例子:“请你不要想篮球比赛”。自然而然,你就会想到高个子的黑人球员、黑橙相间的球体、挂着网兜的红色篮圈、一双双巨大的泡沫手、透明篮板、木制的矩形地板、NBA接吻互动游戏、高帮运动鞋、小皇帝詹姆斯等。

我们具备一项真正的非凡技能:能快速、轻松地缔结关联和对条目进行分类。由于人人天生具备该技能,因此我们未能发现和实现其与众不同之处。反而,AI开发人员和机器人工程师(他们正努力向机器教授这一能力)了解该技能的独特之处。事实上,我们并不擅长解答复杂的数学方程式或棘手的逻辑问题:我们满足于高效缔结无限的关联,并对其加以利用。

每次无意识的联想都与积极或消极的情绪有所关联,具体取决于你的个人经历。这被称为相互作用力,也就是事件、物体或情景的内在吸引或排斥。例如,有些人认为万圣节是个快乐的节日,而另一些人则认为,这个节日令人沮丧或生厌。生日、小丑、感恩节亦是如此。

这些和广告有什么关系?简单来说,广告的目的是:在我们的脑海中创建关联。

不是所有的宣传都叫广告

有些提供了有价值的信息。

营销人员常说,广告的作用是提供信息,帮助人们能够做出更好的选择。确实有一部分广告可以达到以下目的:

1. 广而告之

“我的新产品推出啦,这是它的功能和购买方式。”

图注:Mariah刚刚发布了新单曲“Infinity”。

2. 说服受众

“我的产品很棒,因为它具有这些很棒的特点、评级、评价。”

图注:比起其他竞品,牙医显然更喜欢Oral-B。

3. 兑现承诺

“我的产品将帮助你实现这一目标。”

图注:使用Slack,你将“提高32%的工作效率”。

这类广告传达的信息是有价值的,因而可以帮助消费者决策。问题在于,多数广告无法实现这一点。现实生活中大多数广告的目的是,在人们未发觉的时候,通过潜意识施加影响

抵抗是徒劳的

广告之所以有效,是因为它们依赖于一个隐形机制。

“多数广告并非通过有意识地处理语言或事实信息影响其行为,而是通过调解消费者与品牌之间的关系。确实,这类广告的交流方式无需人们的持续注意力。”

——保罗·菲尔德维克,广告公司BMP DDB前执行计划总监

想一想酒精饮料、香水、手表、珠宝、香烟、苏打水、高级时装或能量饮料:其广告很少告诉你用料等级、材料耐性、机械可靠性或功能。无需公开产品功能或展开合理论证,因为其他方面正在发挥作用。

1. 条件评估

与产品产生正面联系。

图注:可乐=快乐时光。

条件评估是最简单、最广为人知的条件机制:将两个事物配对,希望其中一个的正向或负向关联会传递给另一个。这就是为什么许多品牌在广告中加入可爱的动物(可口可乐的北极熊)、明星代言(百事可乐的碧昂斯包装)、令人震撼的风景(几乎所有汽车广告)或辣妹(比如啤酒或香水)。

前提是,如果将产品与人们喜爱的事物或人放在一起,它将变得更具吸引力。我个人一直对此理论持有怀疑态度,因为似乎太“蠢”了,无法成立。

但是,我无法回避这样一个事实:只要一再将可爱的兔子或肌肉发达的男性放在湿纸巾或蛋白粉旁边,就可以对理性的、受过良好教育的成年人施加影响。关键是,有研究证明了我之前的观点是错误的。

2012年,欧洲工商管理学院和图宾根大学的团队决定展开调查,确认条件评估的不断成功是否可能由自动响应引起。

研究人员进行了6项实验,将中性图像(人脸或产品标志)与令人愉悦(优美的风景、人们度过愉快时光)的图像,或令人不快的东西(墓地、蟑螂)放在一起。然后询问参与者对刚见过的面孔或标志有什么看法。受试者的反应理应是无法预测的,即使头脑被完全不同的事物占据,或者他们极力抑制其自然冲动。

这就是为什么在实验开始之前,明确要求部分参与者扭曲视觉线索(喜欢令人不适的事物,或者讨厌美好的东西),或记住四位数字。甚至还向其中一个小组承诺,为成功扭曲视觉感知的参与者提供20欧元的奖励。

总体而言,这些研究证明即使参与者有意识地积极抵抗,其见解仍然被呈现给他们的视觉联想扭曲。尽管实验中的广告看起来刻意且粗糙,但仍然让我们无法理性思考。

2. 文化烙印

广告产品是自我的延伸。

图注:香水产品销往世界各地,价格是生产成本的100倍。

购买商品时,我们会将品牌联想融入到自我评价之中。换句话说,购买行为不仅与功能效用有关,还关乎自我评价及希望得到的评价。

因为我们使用的产品和生活经历是身份和自尊的重要组成部分,所以在很大程度上,我们的购买偏好受到广告传达的“非理性”信息的影响。举例说明:

手表

为什么要戴10,000美元的Rolex而不是20美元的Swatch或Casio?这些都是耐用、防水且精确的手表。Casio甚至还有背光和警报……

葡萄酒、伏特加或香槟

你能品尝出100美元的葡萄酒和20美元的起泡酒之间的区别吗?最近一项有关6,000多种葡萄酒的盲测研究表明,饮用昂贵葡萄酒的人也无法分辨区别

手提包

Hermes皮包的价格约为6,000美元,Michel Kors的价格为500美元,Zara的价格为100美元。难道一个Hermes包就抵得上60个Zara包吗?

钻戒

莫桑石是钻石的绝佳替代品:高度耐用、完美无瑕,也会反射出耀眼的光芒。对于未经培训的人而言,唯一肉眼可辨的特征是10倍的价格差异。你会给爱人买莫桑石戒指吗?

香水

年长的妇女永远不会购买Guess香水,而年轻女孩则很少穿Lanc me或Chanel。这是为什么呢?

太阳镜(Prada与Warby Parker)、吸尘器(Dyson与Hoover)、除臭剂(Dove与Axe)、衣服(Abercombie与Gap)……

产品有助于形成自我认知:我们有理想中的自己,同时也会关注他人的想法,所以我们会购买传达自己价值观和理想的产品。当品牌存在某种关联时,购买偏好会传达消费者的有关信息。我认为自己是个硬汉,所以我不会购买Dove的除臭剂。我想成为知识分子,所以我会买Moleskine的笔记本。我是穿着Hugo Boss西装的优雅人士。

减少广告接触

广告无处不在,数量繁多,对我们的生活构成了重大威胁。

从上世纪50年代开始,广告专业人士有效地削弱了监管,加强了广告的公众烙印:他们宣称,广告是无害的“文化价值的镜像”,只是通过“推动选择”来“重新分配消费”。结果呢?今天的消费者几乎无处躲藏。

问题是,广告在潜意识层面上通过影响个体增加总支出、合理化某些行为。你相信有人会在无效的事情上每年投入5,500亿美元吗?

“当今心理学和认知科学领域最优秀、最聪明的毕业生都被广告业抢走了,因为这些人想知道如何最有效地操纵我们。无人愿意承认广告商比我们更了解自己的想法。

——应用哲学与公共伦理中心 克莱夫·汉密尔顿

在当今社会中,广告业拥有进入任何领域的直通卡,在我们心中种下肤浅需求和消费主义。因其无处不在和高效传播的特性,广告应被视为一项公共问题,它限制了我们解决社会和环境问题的能力。

随着精心设计的营销信息不断涌入我们的大脑,在其中植入自私、无意义的欲望时,我们如何去描绘一个更好的世界?当一切都将我们推向社会竞争时,我们又如何反抗焦虑?当我们每天数百次不断被告知去消费时,如何才能减少浪费?

是时候做出改变了。

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