大自然地板电商战绩展示家居建材行业“心营销

　　1682亿元！2017天猫双11狂欢节最后定格在这一数字，比去年的1207亿增加了475亿，较9年前增长了3000多倍。9年间，天猫双11的范畴不断扩大，不仅成为一场社会大协同，更也成为品牌力量和产品创新的一次集中展示。

　　如果说过去的“双11”家居品牌还在拼折扣和拼价格，那么今年都有意识地在向渠道融合、服务升级以及创新营销上发力，不仅走“新”，更走“心”。

　　在互联网＋和大数据时代的双重风口之下，家居建材行业已步入新零售时代。新零售在本质上是通过物流和技术，推动电商与线下融合，以消费者为中心，提供优质服务的一种新的零售方式。对于立足于线下渠道的家居建材企业来说，“新零售”可以说是一次转型升级的机会。

　　今年的双11，天猫的这场狂欢不只是在鼠标和电脑之间，全国店面也统一步调，包括大自然家居、欧派、东鹏、TATA等家居建材品牌都打通线上线下门店，推动线上线下的互通、互融和互补。其中东鹏推出线次到家服务”的政策；索菲亚从智慧导购、智慧引流、智能支付、智能客服四个标准与天猫共同打造智慧门店。而作为家居建材行业的引领者，大自然家居在“新零售”的布局上更是先人一步，早在2015年与天猫合作的20周年活动就开始走线上线下融合的道。而在今年的双11活动上，大自然家居在全国50座城市5000店同步举行“万人疯抢”、“总裁签售”等大型促销活动，实行线上线下同款同价同推，消费者能享受大自然地板提供的“金保姆式”的服务。

　　新零售时代，不仅便利我们的衣食住行，而且还提升了生活的体验和质量。以消费者为中心，服务好消费者，不仅提升自身口碑，也是家居建材企业增加客户留存，提高销售的重要渠道。

　　目前中国的中产阶级人数约1.09亿人，品牌、品质成为商品购买的考虑要素。中怡康时代研究曾发布数据，有47.6%的消费者更加看重便利性等中后期体验，把服务和体验作为网购的重要选择。对于“双11”来说，价格优惠只是吸引眼球的一部分，消费者更愿意将目光集中在对品质生活的追求上。简而言之，消费者购买的不是产品，而是一种生活方式。

　　因此，在今年的双11，许多家居建材品牌纷纷调整营销战略，通过娱乐营销、情感营销等方式，与消费者者进行走心的互动。双十一活动期间，TATA木门携手王珞丹、陈志朋、徐怀钰、安又琪等8位明星，在全国8个城市落地活动，形成线上线下全国联动、全方位的服务体系；而东鹏则借助《漂亮的房子》的综艺热度，携手网红在全国东西南北5座城市进行互动直播。大自然地板在内容营销方面就更加走心，聚焦90后新生代群体，深入剖析他们的心理需求，以“你不必背负太多”、“从零开始做自己”的线、信息流，与用户进行更深层次的对话，引起共情与共鸣，提高品牌知名度和美誉度。

　　双11，拼的不仅是数字，正如大自然家居市场总部总经理姚武鹏所言：“产品和服务，才是的价值”。尽管在今年的双11，大自然地板以成交额2.29亿元收官，这看似不起眼的数据背后，是大自然地板希望通过线上和线下的融合，为消费者提供的价值的初心。“双11”，让我们的绝对不止是高额的成交额，其背后所带来的家居建材行业的行业升级、消费者观念转变也同样值得我们探讨。（然文）