电影院为何越来越“不务正业”？

你有没有想象过这样的观影体验？等待电影开场时在周边购物，让快递小哥帮你送回家；看电影时可以扫码点餐，新鲜美食即刻送达；看完电影想小憩片刻，美发美甲区、餐饮区、零售区在门口任你挑选。昨天，苏宁影城在京开业，通过影城与零售、餐饮等多业态的混搭，带来有别于传统影院的新体验。放眼京城，面对观影人次的下降，不少电影院纷纷求变，希望通过“不务正业”的新体验吸引人们重回电影院。

“餐影厅”里边看电影边品美食

走进北京苏宁影城慈云寺店，看到的是完全不一样的影院。售票柜台旁，不仅有爆谷工坊、哈根达斯等食品专卖区，还有集合3D拼图、电动牙刷、化妆品等商品的苏宁影城极物店。而在其对面，按摩区、美发区等应有尽有，店面的灯光倒映在大理石地面上，让人有些眼花缭乱。

在这里，消费者观影前后，可以一站式体验多种服务。即使在观影过程中，也可以告别只能看电影的单调模式。

在苏宁影城内的“映象餐影厅”里，可以边看电影边品美食。沙发自带的小桌带有二维码，扫码点餐后，海鲜、牛排、日料等现制美食就能送到座前。旁边的照明灯既方便用餐，又不会干扰到其他人的观影体验。为了方便服务员送餐，沙发之间的间距比普通影院更大。记者查询发现，“映象餐影厅”的价格也比普通影厅更高，在70元左右。

苏宁影城相关负责人介绍，这是苏宁影城首次尝试“影城+零售”模式原型店，通过丰富的商品、餐饮、娱乐体验项目，升级顾客的到店体验，延长顾客在电影院的停留时间，提升人均消费金额和频次。这样的全新模式，也是在影院市场竞争下的新探索。

“北京的电影院已经超过200家，过去以量取胜的战略不再是院线面对市场竞争的法宝。让影院消费与众不同，满足观众多元的观影需求，才是提升影院竞争力的重要途径。”据悉，苏宁影城将通过自建、外租、并购多种路径，打造超级旗舰店、尊享店、社区无人店、点播影院四种模式的影院。

新型影院刮起“跨界风”

除了苏宁影城，京城也悄然出现了一些其他形式的新型影院，通过跨界经营，满足消费者更加多元的需求。

记者走访看到，位于来福士商场5层的三克影院采用了“观影+餐饮”的模式，观众在等候的同时可以安心用餐，电影开场前会有工作人员提醒，其文艺复古的装修也让人不自觉地感到放松。

位于朝阳区的中骏世界城今年引入了国内首家将酒吧和电影结合的沃美启泰影城，目前这里已经开始试营业。瞄准白领的需求，影院里的酒吧提供了小憩的空间和场景，同时，影院在装修中也融入了“星级太空舱”设计理念，其中的VIP影厅提供“空姐式服务”，一次性拖鞋、毛毯、免费果盘等成为看电影时的标配。

为何电影院不专注于观影生意，而是玩儿起了“跨界”？

数据显示，经历8年的高歌猛进后，中国的电影市场今年露出了疲态。今年上半年，中国内地电影市场总票房为311.64亿元，同比下降2.7%；观影人次从去年同期的9.01亿人次下降到8.08亿人次，降幅高达10.3%。票房、观影人次双降，也让影院行业感受到了危机。

为了吸引顾客，除了新型影院接连诞生外，不少传统电影院也纷纷求变，改变从前“爆米花+饮料”的标配，引入更多样化的体验。例如，位于西单的首都电影院里，观众可以在观影前后享受共享按摩椅，大厅里也集结了各种美食。此外，迷你KTV也已经成为多数电影院的标配。

从拼价格到拼体验

让电影院主动求变的，还有票补减少、电影票价上涨的客观现实。“以前可以拼价格，现在不能再打价格战了。”一位影院从业人士说。去年10月1日起，有关部门取消了第三方和影院自有渠道的线上票补，从2014年开始影响电影市场的线上票补手段成为历史。曾在各大购票APP上经常出现的9.9元、19.9元特价电影票，如今已经很少见到。

票价的提高也直接导致不少观众离开电影院。以今年春节档为例，38.89元的平均票价较去年上涨了10%以上，虽然票房同比小幅增长，但是观影人次却同比减少了近1500万。

“以前电影票便宜，就算体验不好也能勉强接受，现在会选择体验相对好的影院。”经常看电影的王晓青说，观众除了对影片质量的要求越来越高外，也开始关注电影院的体验。

业界分析，在影院同质化严重的背景下，差异化运营成为吸引顾客的“必杀技”。随着电影票价回归理性，观众会更倾向于选择品牌好、硬件好、体验好的电影院，这也意味着，影院优胜劣汰将进一步加速。（记者 马婧 实习生 吴旋娜）