家居电商：勿把O2O变O+O

家居电商：勿把O2O变O+O

红星美凯龙旗下电商平台“红美商城”的滑铁卢，似乎向我们预示着家居垂直电商的惨淡前景。家居产品的现场体验非常重要，特别是整体定制家居兴起以后更是如此，而B2C模式下的家居电商产品，在体验效果、物流运输、退货及维修等方面的问题，都被人们所诟病。

更加专注于本地化与产品体验的O2O电商模式(online to offline)，在餐饮、娱乐等许多服务性行业已经取得了不错的效果，也被看作是最适合家居行业的电商模式。O2O模式具备线上线下的双重优势，它在线上聚合人气，并将顾客引导到线下体验，最终提高家居门店的顾客成交率。立足本地的优势，也使得运输、安装和售后服务有了更好的保障。

但看似美妙的前景，在落地的时候总是要遭受现实的各种阻力。就目前看来，家居O2O模式被普遍看好，但缺乏真正的成功案例，这和整体家居电商刚刚起步的大形势有关，也与企业在运营当中暴露出来的许多问题没有得到有效解决有关。

广义上来讲，目前的美乐乐、尚品宅配旗下的新居网，以及新巢网等网站，都是在实行O2O模式。不过按具体经营方式来分，美乐乐和新居网经营的都是自己的专有品牌，他们“垂直”的意味更强一些。而新巢网则属于平台的性质：没有自营品牌，商品全部来自合作品牌。这也代表了家居电商的两种主要方向：或者建立自己的品牌，或者利用平台提升渠道和门店效率。

作为垂直O2O电商的代表，美乐乐凭借两轮的融资，目前在线下已经有了相当数量的体验店，商品也全是自主品牌的产品，从小的装饰品到衣柜橱柜等定制家具，一应俱全。这样做的优势在于实现了线上线下的无缝对接，因为在同一个公司的经营下，不管是政策的执行、信息数据的整合共享，还是一些售后的责任认定，都有很好的解决途径。另外整体家居的兴起，也预示着这种产品多元化家居品牌的良好前景。

不过这种模式缺点也很明显，首先就是线下的众多实体店增加的运营负担与风险，企业过于庞大的身躯不便快速地应对诸多可能的变化，而且在家居市场逐渐成熟的今天，品牌之间的竞争尤为激烈。美乐乐的定位是家居O2O电商，消费者对电商的印象首先是便宜，这是网购的最大理由。而做品牌则是要通过产品的特质，与用户建立更深层次的关系，将形象打入消费者心里，提高产品的溢价能力。就目前来看，美乐乐主页上最突出的信息还是“便宜”二字，线下的体验馆发挥的至多是消费者现场体验、下单后就近发货的功能，与传统的家居品牌专卖店相比，并无突出优势。美乐乐在线上与线下，两头都占，但是没有一项是有明显优势的，而且二者的结合更像是O+O而不是O2O。