家居杂货店攻占shoppingmall,小米等巨头纷纷入局

越来越多的家居杂货店挤进shoppingmall。设计一直走冷淡风的家居杂货店，近两年吸引了大量关注，从NOME、名创优品的崛起，到小米、淘宝、网易的纷纷入局，再到诸多小众品牌的出现，生活家居突然热了。生活家居在国外已经是非常成熟的市场，每个市场在经历过一次经济快速增长后，都会出现一批消费升级产物，以提升生活品质为理念的生活家居就是这些产物中的一份子。

01

国产大军崛起

生活家居开启“性价比”之争

2005年，MUJI进入中国，开启了对我国生活家居市场的探索，它在中国悄悄运营了十几年，一直是文青们彰显品味的圣地。进入中国的大部分时间里，MUJI罕有对手，让它一度赚得盆满钵满。

始终清冷的生活家居市场为什么突然大热？一方面，随着80后、90后成为主力消费人群，市场上的产品需求发生了改变。这一代人从小的生活条件更加优越、眼界也更开阔，他们对于生活产品的追求已经从上一辈人的“价廉”上升到了“物美”，因而以精选、严选为标准的生活家居产品更符合新的市场需求。另一方面，每个经济下行期低价格的高品质产品都会热销，这是口红效应。

近两年，资本寒冬、裁员大潮的信息充斥耳畔，人们可支配收入缩紧，相应的，既能满足品质生活追求，又无需过高花费的生活家居便成为一项不错的选择。

生活家居成为热点，包括阿里、京东、小米在内的互联网巨头纷纷在该领域布局，而早前已经拥有市场认知的MUJI、名创优品、NOME等线下品牌也在不断加注。作为我国生活家居界的鼻祖，MUJI可以说是培养了国人的消费习惯，它的中产受众定位也给生活家居打上了品质、品味、文艺范儿的标签，为国内的效仿者奠定了良好的市场认知基础。然而， 近两年MUJI在华业绩一再下滑，新崛起的国产帮正在迅速攻占MUJI曾经打下的市场。

2016年4月，网易严选问世，定义为ODM（原始设计制造商）模式电商，并以“好的生活，没那么贵”的品牌理念和高性价比的产品打市场。2018年12月18日，首家线下店落户杭州。2017年4月6日，米家有品正式上线，2018年5月，更名为“小米有品”。

2018年4月29日开业的南京友谊广场店命名为小米之家。5月25日小米有品全球首家旗舰店落户南京河西，并以小米有品命名。小米有品以精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制等方式提供商品，并将“ 价格厚道”作为定位。2017年5月26日，淘宝心选上线试营业，2018年4月28日，淘宝心选首家线下店杭州亲橙里店开业。淘宝心选利用母平台的资源优势，将“让设计与市场衔接”作为目标，为优质设计师对接合适的生产制造伙伴，并将产出商品在淘宝心选销售。

2018年1月17日，京东旗下生活家居自有品牌“京造”上线，商品采用OEM和供应链整合方式供应，定位为“高端商品更优价格”和“大众商品更优品质”。

生活家居品牌战略都将性价比、好而不贵当成卖点，而各家的产品风格、门店陈设更是与MUJI如出一辙。在以往学习外来品牌的过程中，国产产品大多都赢在价格，而输在品质上。

但现在国产生活家居杂货店售卖的产品，与MUJI的差异并不显著，但价格却低了一倍甚至更多，消费者因为性价比而抛弃MUJI似乎成为了理所应当。在国内，巨头们的生活家居战役才刚刚打响，随着越来越多的企业挤入赛道，市场必然会经历一波价格战，而最后能够胜出的，恐怕手里不止有性价比这一张牌。

当下的生活家居行业壁垒低、产品同质化严重、品牌忠诚度不足，各家产品没有明显的品牌风格，或是以低价吸引顾客，或是在消费母平台的流量。对于所有已入局或打算入局的企业而言，如果只看到眼前市场的火爆，那么将会错失对市场的准确判断。只有基于现有信息对消费者心理及市场需求做出预判，紧紧把握行业发展趋势，才能够不被时代和需求日新月异的消费者所抛弃。

02

资本搅局

诱发品牌野蛮生长

大家居产业正在经历一场巨变，新物种抢占高地，落后产能退出市场，生活家居、智能家居、定制家居大行其道，消费升级引发的产业升级成果初步显现。

当资本开始关注这片处女地，新技术、新模式、新产品瞬间涌入市场，资本入局加速了大家居产业升级的脚步，但也诱发了所谓“创新”的野蛮生长，根基不稳、定力不足的企业可能由此陷入资本游戏的漩涡。

生活家居企业在享受消费升级红利的同时，也面临着巨大的挑战。很多强调模式创新、技术创新、管理创新的新兴企业，尚未具备盈利能力就被热钱裹挟，生长速度与内在能力严重错位。不论是新消费、新零售还是智慧家居，都不能忽略家居本身重产品、重运营、重服务、重供应链的属性。

家居行业的商业本质是为人服务，只有紧紧跟随人的需求，在此基础上再将新技术、新模式嫁接其中，守正出奇才能不被淘汰。

◎家居行业消费升级转化的速度被高估家居是一个重积累的慢行业，不论套用什么样的新技术、新模式，都不可能在一年之内实现利润的倍速增长，短期套利在这个行业的可操作性不高，玩资本游戏会加剧新企业消亡的速度。

◎过度的信奉创新模式市场上没有可以颠覆一切的模式，不应过度迷恋新技术、新模式等，它们不是家居行业的本质，只是多元了家居行业向前发展的方式。

◎一些企业高估了未来扩张的能力家居行业收割加盟商、收割弱势供应商的行为大量存在，这样的方式可以让企业在短时期内快速成长，但未来难以为继，企业不应将创新模式当成圈钱的工具。家居行业出现快速裂变式的增长型企业的机率很小，转型升级会是一个持续的过程，它会伴随着消费升级的阶梯式步伐稳步拉升。

未来，以家庭为场景的消费会变得越来越细分、越来越全面，生活家居企业会跟随消费需求而变多、变强，持续收获家庭消费红利。这个过程不会如市场预期的那样快，但会比想象的更长久，而持续满足市场需求的供应能力，并不是简单的模式复制可以完成的，这需要更扎实、稳定的综合输出能力。

03

可能长出千亿级的独角兽

但需时间

家居行业供需之间的信息不对称由来已久，很多企业利用这种不对称获取利益。当生于互联网的一代人成为市场上消费的主力军，这种不对称效应在迅速减弱。新生代的消费人群更加清楚自己的诉求，同时也有更多的渠道获取信息，靠信息不对称来赚钱的时代结束了。在生活家居市场已发展成熟的欧美日等国，家居企业依靠整合全球优质的产品来满足升级的消费需求。

我国的生活家居起步较晚，但市场消费升级势头明显，需求旺盛。当前本土的生活家居尚未形成将全世界的优质产能引进到中国的意识，大多困于整合本土供应链，用低端过剩产能打天下，这显然与消费升级的整体趋势不符。

好的生活家居企业要立足本土，对标全球。生活家居在未来将会是一个足够大的市场，而这一市场中的企业也应足够大，在中国的生活家居市场上会成长出很多百亿级的公司。这些独角兽公司一定是在行业里深耕多年，长期积累，具备完整的盈利模式、产品研发能力、供应链整合能力和家居零售经验。

生活家居是民族生活方式的集中体现，因而它有明显的国界，具有强烈的民族性和地域性，所以照搬照抄国外成功企业的策略并不可行，一定要对国内市场有深入的调研，擅于洞察市场需求，把握消费者偏好。产品矩阵配置能力是一个企业真正的硬实力，配置越精准、越高效、越趋中，用户体验就会越好，同时企业的成本也越低。

生活家居杂货店里的领头羊，应该配置出最优质的产品矩阵，既能整合全球供应链、配置优质资源，又拥有原创IP来满足个性化的市场需求。

新消费人群的消费偏好助力了生活家居的快速扩张，但前有巨头笼罩、后有跨界者追击，生活家居品牌想要依靠资本游戏赚快钱的可能性不高。在供应链整合、产品研发、消费者研究方面稳扎稳打的企业，才能够避免走上快速崛起、快速消亡的不归路。（来源：家页传媒，作者：宗书慧）